上任一年云开体育，见效与阵痛

2024 年 9 月 9 日，布赖恩 · 尼科尔（Brian Niccol）接任星巴克 CEO。彼时，这家咖啡连锁肃肃历荒废低谷。这位曾告捷扭转塔可钟和 Chipotle 功绩的零卖宿将上任后赶快发布公开信，推出涵盖居品、运营和职工责罚的全面校阅打算，即"转头星巴克"（Back to Starbucks）回复行径。

固然，星巴克在公告中暗示，主顾体验和职工士气正在改善，同期客流数据也自满门店到访量同比回升。可是，公司股价在昔日 12 个月累计下落近 9%，权贵落伍于同期标普 500 指数 19% 的涨幅。

面临投资者的疑虑和中国阛阓原土竞对的冲击，尼科尔推动的转型仍在接受多重考研。

世界战术的见效与挑战

尼科尔上任之初，星巴克在运营和品牌形象上存在诸多问题：主顾牢骚恭候本领过长、App 间隙频出、门店东谈主手不及，工作品性难以踏实。面临逆境，尼科尔于上任当月制定了详备的振兴决策，险些触及企业运行的方方面面，从协调职工着装规范到重塑转移点单系统，不遗余力改善门店运营细节。

一年后确当下，星巴克责罚层暗示，这项"转头星巴克"打算正在让主顾体验和职工体验趋于好转。

可是，华尔街并未就此买账：尼科尔就职本日，星巴克股价一度飙涨 25%，随后却高开低走，在他上任的一年内累计下挫近 9%，同期大盘却上升近两成。

本年 7 月，尼科尔在财报电话会上坦言："尽管咱们的财务末端尚未全齐反应咱们获得的一谈进展，但迹象很明晰——咱们仍在蓄积动能。"

在具体运营层面，尼科尔给与了一系列门径进步门店成果和主顾鲁莽度。其中包括对数字点单系统进行微调：限定主顾通过 App 单次下单的商品数目、引入新的转移订单算法，并条款咖啡师尽量在 4 分钟内将饮品交到主顾手中。

公司以致重新洞开了此前因疫情而关闭的自助调味台，对部分老旧门店进行了焕新升级，增配安靖座椅和陶瓷餐具，以重塑"第三空间"氛围；并打算将一些仅提供外带的"微型取餐店"改酿成兼具酬酢功能的社区客厅。

同期，星巴克启动为店内主顾提供现煮咖啡和茶饮的免费续杯，饱读舞耗尽者在门店停留更长本领。这些变革是否灵验进步耗尽者鲁莽度仍需本领考证，但第三方数据自满，星巴克北好意思门店的客流量同比已有所增长，"转头星巴克"举措正在初步推动业务周折。

居品策略方面，尼科尔入部下手削减过于错杂的商品线。星巴克的菜单一度复杂到很是，令门店运营成果和出品一致性受到影响。针对这一问题，尼科尔上任不久便秘书将在 2025 年底前砍掉 30% 的菜单时势。他在本年 1 月的功绩会上强调："咱们专注于简化菜单，让‘伙伴’（职工）更容易告捷、进步一致性、提高主顾鲁莽度，并改善咱们的功绩。"

据了解，这一举措已部分落地：一些销量欠安或重叠的饮品被径直下架，保留居品的订价结构也作了退换。比如，星巴克不再对植物奶替代品收取迥殊用度，并协调简化了糖浆、配料的涨价轨则。

在里面责罚上，尼科尔相通鼓舞了组织文化和东谈主事政策的退换。本年级首，公司实施新的门伴计工着装规范，条款职工统零丁穿纯玄色上衣，搭配玄色、牛仔蓝或卡其色长裤。这一改动激发部分职工不悦，5 月时有职工以临时歇工的方式抗议着装条款过于严格。同期，这位 CEO 还对总部办公轨制作念出要紧退换，条款大部分企业职工每周详少四天复返西雅图或多伦多办公室现场办公。

需要说起的是，一些长期辛劳办公的白领对此暗示担忧，合计此举有可能侵蚀星巴克引以为傲的"以东谈主为本"的企业文化。

尼科尔的大刀阔斧也引起了劳工团体的温雅和质疑。星巴克工东谈主结合会的发言东谈主、领有 15 年经历的咖啡师米歇尔 · 艾森（Michelle Eisen）暗示，诸如重启自助调味台、精简菜单等改动"可能是积极的"，但她嗅觉门店并未配备豪阔东谈主手来确保这些新举措得到灵验本质。艾森直言："从名义看，这些事情听起来十分可以，但厄运的是，它们并未得到落实。"

这一评价并非个例。本年 8 月，战术组织中心对 737 名在任星巴克咖啡师打听后发现，91% 的受访者称其门店存在东谈主员缺少的问题。劳资病笃还一度激发抗议海潮。在更早的 2024 年 12 月，跳跃 300 家好意思国星巴克门店的职工因薪酬待遇和未决劳资纠纷举行歇工。

针对下层东谈主手不及的问题，星巴克于本年夏天秘书追加 5 亿好意思元参加，用于加多门店东谈主力工时和运营开销，并在每家自营门店至少增设别称全职副店长，以强化门店责罚。公司发言东谈主称，近来星巴克职工的敬业度评分有所进步，门店司理（"咖啡馆带领者"）的敬业度已接近历史高位。

可是，在一些业内东谈主士看来，这还远远不够。

中国阛阓的策略退换

作为星巴克仅次于好意思国的第二大阛阓，中国业务对公司的远景至关遑急。财报自满，在最新财季，星巴克在中国达成营收 7.9 亿好意思元，占世界季度总营收约 8%。

昔日一年里，中国咖啡江湖风浪飘荡：原土玩家瑞幸、库迪"疯跑"开店，从一线城市到十八线小城随处吐花，价钱战卷到飞起。瑞幸咖啡 2025 年一季度净开出 1757 家门店，世界总额靠拢 2.41 万家；要是只算中国阛阓，瑞幸门店已是星巴克的三倍多余。由瑞幸原班东谈主马创立的库迪咖啡更夸下海口，要在 2025 年底冲刺 5 万家店。

反不雅星巴克，险些是进入中国头一趟感受到廉价竞争的普遍压力：曾几何时，星巴克的代名词是高品性与城市白领耗尽升级，如今却被嘲谑为"又贵又枯燥的老字号"。面临咄咄逼东谈主的原土敌手，尼科尔握掌下的星巴克中国在这一年张开了一系列"自救"行径。

针对中国阛阓的特殊性，尼科尔上任后贯通出高度心疼。本年 1 月，他亲赴中国实地调研，并在当月的财报电话会上暗示，公司仍是摸索出"多少短期内可实施的退换"。彼时，尼科尔还自满，星巴克将连接探寻在华的战术配合资伴契机，以期为中国业务注入新动能。

在阛阓策略上，星巴克启动主动出击迎战原土竞争，本年夏令推出了多轮扣头促销举止，蛊惑垂青性价比的耗尽者回流门店。

本年 6 月，星巴克针对星冰乐、茶饮等非咖啡系列推出促销：每杯平均直降 5 元东谈主民币，最低售价降至 23 元。逾 10% 的让利在星巴克历史上极为稀有，号称价钱上的一次"自降身体"。需要指出的是，这次调价只限非咖啡饮品，意图很显然：在保证中枢咖啡居品价钱体系不破防的前提下，用更亲民的价钱蛊惑下昼茶东谈主群。

除了价钱松动，星巴克中国辛苦在居品和体验上贴近原土耗尽者喜好。2024 年底至 2025 岁首，公司启动了"焕新星巴克体验"打算，推出多个创意办法店来强化"第三空间"牌号。以故事性场景重新蛊惑年青耗尽者打卡，为星巴克增添话题热度。

除里面退换外，星巴克也在计议借助原土力量加快中国业务复苏。不久前，星巴克发言东谈主证据，已收到来自 20 多家潜在配合资伴的决策，正在积极评估当中。业内分析东谈主士合计，这类股权配合不仅能为业务径直注入资金，也将带来腹地房地产、供应链等方面的资源相沿，匡助星巴克加快膨胀和进步运营成果。

纵不雅昔日一年在中国阛阓的退换，星巴克靠降价强迫止血，但在性价比这条赛谈上并未果然赢得上风。更让星巴克警觉的是很多年青东谈主仍是把咖啡行动念一种快消品、浮浅饮料，对品牌 LOGO 并不握着，只好好喝又低廉，管它星巴克照旧谁谁谁。星巴克一手打造的咖啡馆文化，正在被转移互联网期间的碎屑化耗尽蚕食。

理会，星巴克的中国之路云开体育，依然侘傺。